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A Meta anunciou que, a partir de janeiro de 2026, deixará de absorver os custos de impostos sobre publicidade no Brasil, repassando integralmente aos anunciantes do Instagram, Facebook e outras plataformas digitais. A decisão impacta diretamente empresas, agências e profissionais de marketing, mas não afeta usuários comuns.
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Com a alteração, campanhas nas redes sociais terão acréscimo de aproximadamente 12,15% referente ao PIS/Cofins (9,25%) e ao ISS (2,9%). Segundo a Meta, o objetivo é uniformizar a política de cobrança aplicada em outros países, como nos estados norte-americanos do Alasca, Novo México e Washington, onde a prática já é adotada.
O impacto principal será no orçamento dos anunciantes, que precisarão investir mais para obter o mesmo resultado. Isso significa aumento no Custo de Aquisição de Clientes (CAC), especialmente para pequenos e médios negócios, que trabalham com margens de lucro menores. Para muitas empresas, a inclusão de mais de 12% no custo da publicidade pode exigir ajustes nos preços finais dos produtos para manter a rentabilidade.
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A forma de cobrança dependerá do tipo de pagamento. No caso de campanhas contratadas via cartão de crédito, um orçamento de R$ 100 terá custo final de R$ 113,83, já considerando os impostos. Para pagamentos pré-pagos, como Pix ou boleto, o cliente paga R$ 100, mas terá R$ 87,85 de saldo disponível para anúncios, com os R$ 12,5 restantes sendo deduzidos para impostos.
Desde 2018, a Meta já informava nos termos de uso que as transações no Brasil sofriam incidência de impostos, mas até agora a empresa arcava com esses custos. Com a mudança, anunciantes precisam replanejar os orçamentos para 2026, considerando a necessidade de maior investimento para manter o mesmo volume de conversões.
